“新银发”的消费红利在哪？黑蚁资本何愚最新交流揭示产业发展机会黑蚁资本在1月16日的闭门交流中，分享了深度调研报告《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，揭示了新银发人群的消费特点与产业机会。

　　4.另一方面，线下零售业态也存在转型过程中的机会，如袁记云饺等品牌为银发人群提供了具备质价比的解决方案。

　　消费升级的趋势暂缓之后，反倒是65后、70后拥有良好的经济基础，以及充分的消费意愿，我们的消费市场可以围绕他们的真实需求提供更好的产品与服务，让他们拥有更好的退休生活。

　　“消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。”

　　“在微信视频号使用上，受访的50-54岁新银发人群的渗透率是36%，是60后的两倍。像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的60后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到31%。”

　　黑蚁资本创始及管理合伙人何愚在1月16日的一场闭门交流中，围绕团队推出的深度调研报告——《新时代的消费力蓝海——活力银发人群消费需求趋势研究》，进行了生动解读。

　　更重要的是，从比例越来越加大的“银发群体”中看到了很多代际相同或者差异的消费点，而这些恰恰是消费产业蓄势的方向。

　　何愚谈到对于最早直面老龄问题的日本洞察。其“团块世代”在年轻时期经历日本战后经济高速发展，退休后展现出比较高的消费活力，带动了日本银发经济的发展。

　　何愚发现，众多龙头企业将他们作为企业的新核心客群，并对旗下的产品和服务进行创新，实现新的增长曲线+岁作为核心客群的茑屋书店，以及老牌的麒麟饮料、永旺集团等等。

　　深度研究显示，新银发人群不刻意储蓄，消费理念呈现悦己消费、理性消费的特点。同时具有四类共性需求，包括：丰富退休生活、身体保养、饮食品质升级、外在大方得体。

　　在演讲的最后，何愚也对潜在的产业机会进行了分享，包括美味、健康的食品，受益于老龄化的线下零售业态、偏刚需如助听器等家用医疗器械等等。

　　根据联合国数据，中国在未来20年，将是世界老龄化速度最快的国家之一，老龄化程度快速逼近发达国家。

　　对此我有很直观的感受。我们刚出来创业大概在2016年前后，当时就做过一些关于中国的人口研究，想寻找其中的机会。

　　当时中国的平均年龄是35岁，横向对比，美国是39岁、印度27岁。不到十年，我们的平均人口年龄就到40岁了。

　　这个庞大群体在少年时期，连续迎来1977年的高考恢复和1978年的改革开放，接受了更好的教育，也搭上了中国经济奔驰的快车。

　　这样的时代红利下，我们看到出生于60年代的新银发人群，较上一代银发人群的受教育水平更高、收入水平更高。

　　日本是如今世界范围内人口老龄化最严重的国家之一，65岁以上的人口占比从2000年的17%，快速提升到24年的29%。

　　“团块世代”在年轻时期经历日本战后的经济高速发展，退休后也展现出比较高的消费活力，带动了日本银发经济的发展。

　　大家比较了解的茑屋书店，是2011年从东京的代官山街区开始的，创始人的目的就是服务50岁以上的客群。

　　还比如日本食品饮料的龙头Kirin（麒麟），前两年分别收购了保健食品品牌Blackmore（澳佳宝）和Fancl，发力健康食品赛道，将女性银发消费群体列为重点服务客群。

　　日本最大的零售企业之一永旺集团，也针对银发人群打造了一家百货商场GrandGenerationMall（GGmall）。

　　还有ClubTourism这样专门为银发人群服务的旅行社，每年稳定有1,600亿日元收入，16亿-30亿日元的净利润。

　　田野调查中，黑蚁团队走访了具有代表性的中国四大文化区内的高线级城市——北京、上海、深圳、成都，并选取了18位具备一定消费能力的活力银发人群。

　　之所以选取有一定收入水平、消费活力旺盛的银发人群，是我们希望在其中捕捉到前瞻性的消费趋势和需求。

　　因此在受访者的50-54岁、55-59岁以及60-65岁三个年龄段中，女性受访者涵盖了这三个年龄段，男性受访者则位于60-65岁年龄段。

　　定量问卷我们在全国收回了1,000份。样本包括江浙沪、珠三角、京津冀，还有两湖、云贵川、东北在内六个典型的文化区。

　　从回收样本来看，他们不含子女的平均家庭可支配收入，每月都能达到1万元以上。银发人群内部也存在代际差异，50后新银发人群的家庭收入明显高于60后。

　　另外，“比较自由”、“没有压力”以及“比较享受”，是我们团队18次入户调研中，听到频次比较高的词汇。

　　退休之后很快就制定了跟老伴的出游计划，比如说每两周出游一次、日常每周出去打卡美食店。他给自己的退休生活打出了9分的高分。

　　消费意愿是我们看到有显著代际差异的地方，新银发人群更愿意花钱给自己、同时追求有品质的退休生活。

　　从我们调研可以看到196体育最新，60%的受访人群表示退休金不用留给子女，自己花、享受生活最重要，其中72%的50-54岁银发人群表示同意，显著高于60后。

　　另外，在养老院问题上，76%的50-54岁受访人群并不认为儿女把自己送去养老院就是不孝顺，68%的60-65岁人群也不认同，这个问题上没有明显的代际差异。

　　比如，我们调研发现，在微信视频号使用上，受访的50-54岁新银发的渗透率是36%，是60后的两倍。

　　很值得一提的是，像小红书这类主流认为偏年轻人的社交软件，也在受访的60后银发人群中得到了不少应用，渗透率达到31%。

　　自己的退休金是一万多，妻子是5千多。他们的储蓄意识并不强，因为对未来没有什么担心，同时有一些财富积累。

　　另外，吃是他的爱好，像是不同食材在哪里采购，他都有非常明确的渠道；他还会还收藏世界各地的啤酒，每顿吃饭他多少都要配些酒佐餐；

　　二，从消费结构来看，旅游普遍是一年中（除医疗外年度消费支出中）的最大支出，同时消费追求一定的品质和体验升级，悦己属性明显；

　　三，新银发大多是创一代，深知金钱来之不易，大多遵循货比三家、量入为出的理性消费理念，不太会超花退休金。

　　四，在品牌消费方面，我们也发现新银发人群品牌意识更强，这也和他们成长于商品快速品牌化时期有关。

　　不过品牌主要还是作为筛选品质的快捷方式，也就是他们要买品牌商品，其实是为了找到品质更好的商品。

　　大家可能认为老年人对新品牌接受度不高，但其实我们在入户调研发现，他们对新品牌是有接受度的，不过很多新品牌可能在我们眼中不算新，但是在他们眼中就是新品牌，因为他们接触这些品牌的时间可能相比年轻人出现了延迟。

　　类似的案例也包括海外的保健品品牌、日本的染发膏，以及山姆、开市客、盒马等等这类新崛起的渠道，在银发人群中也有极高的响应度。

　　所以，银发人群不是对新品牌接受度低，而是品牌需要找到更高效的信任建立方式，一旦品牌信任建立之后，银发人群对于品牌的黏性非常高。

　　能够让银发人群对品牌产生信任，一是通过子女、亲友、专家的推荐；二是通过信任的购买渠道和产地认知，完成对产品品牌的背书，例如他们会选择信任能进入屈臣氏的染发膏。

　　在上海有一个连锁生鲜渠道叫清美，很多银发人群就认为清美的豆奶和牛奶是最好的；又如牛排，他们会更愿意选择山姆去购买。

　　虽然老年人对产品的判断力没有年轻人那么敏锐和细致，但他们对服务细节更为敏感，因此他们特别重视渠道的服务质量和服务水平。

　　新银发人群在退休之后，每天拥有14-16小时的大量可支配时间，其中有4-8小时都在刷手机或者看电视。触网率的提升，也让他们了解到生活圈范围内更多的优质打卡地和新的生活方式。

　　很多银发人群会选择2、3人或7、8人作伴，去国内一些比较小众的地方旅游，比如去泉州、潮汕这些地方吃吃喝喝玩几天。

　　这次调研中，100%的受访人群在退休后都有过旅游，其中89%都是与配偶一起，所以我们观察到女性银发者在丈夫退休后的旅行频率也会大幅提升。

　　在今天年轻人不是那么爱唱K了，但现在卡拉OK里面非常多的都是银发人群。还有就是跳舞、参加模特队，都是他们比较喜欢的消遣方式。

　　同时，大家也都认为与其未来生病去医院“救火”，不如尽早进入一种养生的状态，维护自己的健康状态。

　　其中有一个值得一提的变化，即银发人群的子女健康意识也在提升，他们也带动了老年人的保健品消费，帮助银发人群接触到了新的食材、新的成分以及新的养生方法。

　　银发人群的年龄越大，对于中式保健品的接受程度也就越高，但中式保健品还处于“有品类、无品牌”的阶段。

　　在银发人群身上主要有两大变化：一是伴随年龄增加，银发人群的饭量在减小；二是家庭规模也在同步缩小，中国有53%的老人都是独立居住的。

　　调研中我们看到，他们对生鲜、肉蛋奶的品质要求在提升。老年人丰富的生活智慧，让他们能够很好地甄别生鲜制品的质量和价格。

　　对应在生鲜购买上，我们观察到渠道品牌的品类心智突出，例如刚才提到他们要去买山姆的牛肉和鸡蛋，去清美买牛奶和豆浆，也有消费者和我们提到少吃猪肉，更倾向于多吃牛羊肉这类优质蛋白。

　　在烹饪方式上，银发人群格外注重调味品的成分干净和品质，这也是一个很明显的变化和机会。他们为了健康，一定程度愿意妥协调味品的美味度，只要成分和工艺更加健康。

　　在场景上，早餐是一个方便和营养双重需求都非常突出的场景。羊奶粉、驼奶粉等更方便冲泡的营养升级乳制品，在银发人群中的增长也非常快。

　　无龄感并非要显得非常年轻，而是指外在大方得体就好。他们对于品牌符号的需求是降低的，更关注的往往是质价比。

　　不过鞋类有一定的特殊性，品牌化率非常高。这是因为老年人对鞋类有很多差异化的需求点，比如说一脚蹬不用弯腰，再比如防滑、轻便，他们对于鞋的版型也有要求。这也是斯凯奇的产品在银发人群中认可度很高的原因。

　　在鞋服的购买渠道上，银发人群更喜欢有性价比的零售渠道，例如奥莱。有入户的消费者和我们提到，如果奥莱能够不开在郊区而是生活圈内，他们甚至愿意“天天都去逛”。

　　70%以上的受访者都有染发行为，包括我们也观察到注射类的轻医美等等，也在女性银发群体中有一定的渗透率，而且在未来有可能会继续增长。

　　所以，拥有好的食品工艺、研发技术以及原材料把控的优质企业，未来在新银发人群中一定是有机会的。

　　还比如保健食品类，消费者调研显示，他们多数都偏好天然成分的保健品，所以中式草本的滋补品未来会有越来越大的市场。

　　但问题在于中式保健品目前仍处于散装、无品牌的状态，与西式保健品的高度品牌化形成鲜明对比。背后的主要原因还是从原料到生产，没有实现很好的规模化和工业化。

　　当然，我们也看到草本植物的活性物提取技术在持续进步，中式药食同源的保健食品有望通过产品形态的创新实现品牌化。

　　但服务业也在经历变革，变革主要来自数字化，随着门店数字化管理手段和现代化激励机制的普及，服务业负规模效应的问题在逐渐解决。

　　伴随退休时间的变长，每年的旅行频次增加，从50-54岁的4.2次增长到了55-59岁的5.6次。

　　甚至年纪越大，国内玩得多了，出国旅游的频次也开始增加，比如60-65岁受访者平均每年可以出国玩1.1次。

　　其中我们调研的55-59岁人群旅游预算更高，每年可以有2万多元，不过50-54岁相对低一些，因为她们的丈夫还没有到退休阶段。

　　91%的受访者认为他们的需求和年轻人不同，报团出游仍然占较例；信息获取渠道上，熟人圈子依然占比很高；购买渠道上，线下和线上都是主流渠道。

　　可能十年以后我们再来的线下零售业态，不管是去超市、便利店还是购物中心，我相信一定跟今天业态的结构、品类、服务方式都有所不同。像是胖东来、山姆的火爆，都一定程度预示了这个趋势。

　　袁记云饺的生意模式是比较有原创性的，通过工业化的生产、再将新鲜食材配送到门店，在门店进行现包来保证口感。

　　这种模式非常方便，老年人下楼到社区门店就能买到现包好的饺子；另外社区店的店面不大、租金不贵，因此饺子价格也不高。

　　以助听器为例，根据WHO的数据，2021年全球有4.3亿听损人群，其中包括中国在内的西太平洋区域国家就有1.3亿人，但从助听器渗透率上来看，中国远低于发达国家水平，不到5%。

　　我们这次调研发现，其实银发人群对佩戴助听器的病耻感仍然存在，对佩戴助听器预防听力持续下降的健康意识，并没有出现显著的代际优化。关于这点，我们判断未来会发生明显改变。

　　因为有听力损伤的银发人群在坚持佩戴助听器后，自己和子女沟通以及生活质量得到了极大的提升，具有较高的推荐意愿。

　　举个例子，我们的受访对象中有一位曹女士，她已经71岁了，带了两年多的助听器。她提到，这是她买过最物超所值的产品。

　　她会介绍助听器店给以前单位听力受损的老同事，告诉他一定要买个好的助听器，不然身边人会觉得对话是一种负担。

　　最后，如果我们回看过去几十年，中国消费市场更多的红利来自年轻人，他们有较强的购物意愿且对提价没那么敏感，这些因素促进了市场的消费升级和产品创新。

　　但近些年，消费升级的趋势暂缓之后，反倒是65后、70后拥有良好的经济基础，以及充分的消费意愿，我们的消费市场可以围绕他们的真实需求提供更好的产品与服务，让他们拥有更好的退休生活。

　　以上就是今天的分享。我们的工作其实才刚刚开始，看到了一些基本面的机会，将会持续研究相关领域，观察和跟踪公司。谢谢！